马可波罗、东鹏、新明珠、新中源、欧神诺…为什么大品牌都在建新线?

  原标题:马可波罗、东鹏、新明珠、新中源、欧神诺…为什么大品牌都在建新线?

  年来,我国经济整体进入新常态,瓷砖产业自2004年到2011年经历了连续八年两位数增长之后,2012年到2014年呈个位数增长,2015和2016年呈零增长,建陶行业进入产能过剩时代已经成为近年来的行业共识。据行业内《2017中国陶瓷卫浴行业市场大数据调研报告》披露,以2017年行业136亿m²/年的产能数据为依据,全行业供需对比下,产能过剩约40%。

  但有趣的是,面对产能过剩的行业现状,大企业却迎来了投资扩张高潮。马可波罗、东鹏、欧神诺、新明珠、蒙娜丽莎、新中源、金意陶等企业,不仅在国内新建了更多生产线,有的还到国外兴建生产基地,进一步扩张产能。

  2017年4月11日,唯美集团美国田纳西州生产基地投入运行,项目建设周期预计4年,预计投资1.72亿美元,规划建立4条陶瓷制造业高端全自动化生产线月,重庆荣昌生产基地投产,该项目总共设计12条生产线年,唯美集团计划在江西丰城生产基地原有24条生产线条生产线。

  唯美集团全球生产基地格局已经基本落成:全国生产基地4个,广东2个,江西、重庆各1个;美国田纳西州生产基地1个。

  2017年9月17日,东鹏江西生产基地的全抛釉窑炉生产线正式投产。随后,东鹏湖南生产基地的仿古砖生产线日,位于重庆永川的东鹏智能家居创意产业园破土动工,项目规划建设12条生产线条生产线年底前投入使用。

  2017年9月22日,欧神诺第三个现代化生产基地正式落户广西藤县。项目规划建设6条生产线条生产线月开始投产。

  东鹏(永川)智能家居产业园成功举办奠基仪式时,东鹏官方微信公众号曾发文表示:“东鹏制定了未来3-5年的快速发展战略,同时也制定了未来在国内的产能新布局。”东鹏控股董事长何新明也在公开场合提到:“行业品牌集中度正在日益提高,大规模制造时代正在到来。”

  金意陶品牌战略部部长郑岩在2018年媒体交流会上,针对行业发展趋势阐述金意陶2018年品牌传播规划时提出“洗牌论”。他认为:“行业走向3+N是必然结果”,品牌洗牌将走在市场洗牌前面。

  以往,行业一直认为建陶是一个多品牌、低集中度的制造行业,但多家龙头陶企的逆市产能布局动作和前瞻性观点,已经向行业透露出明确的信号:建陶行业正快速走向高集中度时代,大规模制造时代正在到来。

  2014年之前,我国陶瓷砖总产量逐年增长,在2012年以前,年增长率都在10%以上,2012-2014年,年增长率虽然有所下滑,但仍保持了个位数的增长。在这一时期,国内瓷砖市场尚未饱和,市场仍然有空间值得去开拓。行业呈现出“市场总量在扩容,各企业扩产抢份额”的特点。

  2014年,我国陶瓷砖总产量突破百亿,达到了102.3亿平方米。此后,我国陶瓷砖总产量基本维持了这个数据,增长率呈现负增长或零增长(2015年101.79亿平方米;2016年102.65亿平方米)。与此同时,建陶企业普遍都感受到了终端市场的下行,行业也开始出现了爆仓、资金链吃紧等现象,我国国内市场的瓷砖容量已经接近饱和。

  鲍杰军认为,市场总容量饱和意味着行业正在由“成长期”迈入“成熟期”。此时,总的市场份额已经恒定,建陶行业进入了“分蛋糕”时期,有人分的多,就意味着有人分的少,有人增长,就会有人下降。“强者愈强,弱者愈弱”的马太效应出现在建陶行业中已是必然,行业的格局马上就会成熟。

  经历过家电行业兼并重组的郑岩表示:“当格局的洗牌最后到来的时候,只有两到三年的时间,来不及喘气。”因此,金意陶在2018年开启了品牌扩张模式,从到重庆设厂扩大产能,到加大终端智慧店建设,线上线下的同步扩张以及多角度提高知名度,提升市场占有率。

  而马可波罗、新中源和科达却以海外市场破局的方式另辟蹊径,与国内市场殊途同归,直接在海外布局生产基地,以品牌优势和中国建陶规模化生产模式抢夺更多的“蛋糕”。

  什么是大规模制造?何新明表示,就是一条线顶过去两三条线的规模,一家厂顶过去两三家厂的规模,生产的集中度越来越高,技术含量也越来越高。目前,行业内设备和工艺已经日渐成熟,近年内鲜有出现如喷墨机般的颠覆性工艺技术,即便是大板工艺技术,也因为资金、技术要求较高,并且终端市场接受能力有限,使得行业内很难出现以前依靠单一产品和品类创新实现“弯道超车”的机会。设备与工艺的迭代成熟,为建陶企业大规模增资扩产奠定了基础。

  其次,中国建陶行业大规模的产业链模式是最为成熟的。在老龄化日益严重的背景下,人工成本不断增加,智能化、自动化、规模化生产不仅成为行业发展趋势,还能够对接客户的定制需求,满足个性化定制生产。

  与建陶相关的卫浴、橱柜等大建材关联行业企业,在上市潮中纷纷通过资本力量和“全屋定制”进行跨界竞争。冲击“百亿”目标的建陶企业,在其他跨界“大家居”的建材企业冲击千亿目标中,已经略有落后。

  至此,扩大规模化生产,整合行业资源,链入大家居体系,避免被融合,已经成为各大建陶品牌在“暴风雨”来临之前增加企业砝码的不竭动力。

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